八戒策略
盒马落子天津还是一个新生，曾经攻城略地的武器也已失效。想跟随他人模式获得成功，在超市业态竞争惨烈的天津，品质、品控、服务、价格，缺一不可。
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨 铭
"天津这么大的城市，为什么没有盒马生鲜？"
今年 1 月，一位天津网友在某社交平台，发出了这样的疑问。
这条帖子，得到了天津 700 多位网友的评论。事实上，由于盒马尚未进入天津，这位当地网友甚至还写错了名字——正确的应是盒马鲜生，而非盒马生鲜。
这一窘境终于被打破。6 月 27 日，天津首家盒马，就将正式在南开区大悦城正式开业。
从盒马官网显示来看，这是盒马第 47 个开城的城市。"天津没有盒马"的魔咒，就此终结。问题是，如今天津超市已"卷"成麻花，盒马为何最后落子天津？作为其跨出"北上战略"关键一步，能在天津成功立足吗？
01
盒马，在天津姗姗来迟
"说好的京津冀一体化，怎么天津首店开这么晚，盒马这是得多看不上天津？"一位天津网友在社交平台如此吐槽。其定位，正是盒马即将开业的天津大悦城。
"有七鲜、山姆，不缺他。"多位天津网友如此回复。
作为四大直辖市之一，天津东临渤海，北依燕山，毗连北京，是中国重要的中心城市。截至 2024 年末，天津市常住人口 1364 万人。
菜篮子是一座城市保障供应的基础设施。多年来，天津市政府持续推进"菜篮子工程"，目的在于确保市民能够便利地购买到新鲜蔬菜。这一项目，被视为市政府最重要民生工作之一。
上述背景下，近年来各地连锁超市、生鲜超市纷纷布局天津。物美大食堂遍地开花，七鲜、山姆、永辉都对此虎视眈眈，抓紧落地布局。
不过，盒马此前却一直没有落地这座北方第二城，是四大直辖市中唯一不见盒马踪影的城市。
如今，距离 2016 年盒马在上海开启第一家门店已 9 年，并在北京、上海、重庆这三大直辖市，分别有盒马鲜生门店以及盒马 X 会员店、盒马鲜生奥莱店、盒马 NB 奥莱等业态。
除了一、二线城市，在一些三线城市，甚至江浙许多县级市都能看到盒马的身影。
这也让盒马成为很多天津人心头的一根刺：全国各地布局，其他三个直辖市都有开设，为何没有天津一席？这座 1404 年建立的城市，不配盒马？还是有其他原因？
相关资料显示，盒马鲜生开店一般会参考以下城市能级数据：城区常住人口 ≥250 万，人均可支配收入 ≥4.5 万元，社会消费品零售总额 ≥2000 亿元，第三产业占比 ≥55%。
上述维度中，天津常住人口超 1300 万，2024 年人均可支配收入 5.36 万元，社会消费品零售总额为 4128 亿元，第三产业 GDP 比重为 63.95%。
无论哪个参考数据，盒马都不该姗姗来迟。
盒马入场天津太晚的原因，有种种消息和传闻。早在 2022 年初就传出过天津首家盒马鲜生落户中海环宇城的消息。1 年后中海环宇城正式开业，但盒马已然缺席。
多位天津居民说，据传当初盒马也希望去天津，但要求在和平地段——也就是最繁华商业中心开店，并且三年免租，后来无果。另外八戒策略也有消息称，盒马曾和天津滨江道某商场谈判过，由于提的条件太苛刻和天津方面谈崩。
八戒策略
其实不止天津，盒马在北方市场——包括东北、西北等地区整体发展都不如人意。部分此前开业的城市，甚至整体遭遇了裁员、清货、关店的大撤退。
2019 年，盒马鲜生在大连高新区开了大连首店，短时间力扩大到 4 家店。但从 2023 年 7 月开始，到 2024 年 9 月，盒马鲜生在大连开设的 4 家店全部关闭。
无论如何，对天津老百姓来说，历经多年传闻后，这一次盒马鲜生终于真的要在 6 月 27 日正式开张了，并在 6 月份就开始用仓来进行线上试营业拉新了。
不过，或许是等待太久，或许是 6 月份仓配送服务的不如预期，从反馈来看，是不少天津居民对盒马首店的种种质疑和吐槽。
比如，不少求职者在社交平台呼吁，天津找工作需要避雷盒马，因为除烘焙岗外，大多不会缴纳社保，加班没有加班费；比如前期推广方式上，展区促销连价钱都没有，不收现金；作为天津首店，推广礼品是一分钱的呛面凉馒头，"感觉盒马对天津还是相当傲慢。"
02
竞争惨烈，盒马也开始跟随他人
对盒马来说，虽然终于落子天津，但摆在眼前的现实挑战，却非常严峻。
一方面，天津大大小小的菜市场星罗棋布，密集程度在全国范围内都十分罕见，遥遥领先于其他城市。
对生鲜要求上，则是既要本地化又要高标准，且格外偏爱现制食品。天津一位自媒体就在文章中写道，"老款"天津人买菜之前必先问一句：是本地的吗？一听不是本地的，便大摇其头。
天津喜欢本地菜背后，其实是一个潜意识的食品安全信任问题。
此前，盒马鲜生多次因生鲜供应链安全亮红灯。仅 2025 年 1 月至 5 月，盒马已被安徽、湖州、长沙等多地监管部门点名通报至少四次以上食品安全问题 ……5 月上旬潍坊盒马售卖的保洁无抗鲜鸡蛋在抽检中发现农兽药残留超标、5 月中旬南京盒马又因为被曝猕猴桃膨大剂超标登上热搜。
一次事件是偶然，连续翻车，就是系统性漏洞。这意味着，盒马会更受天津老百姓的审视。
另一方面从市场竞争格局看，姗姗来迟的盒马失去了先机。
目前天津超市业态众多，百花齐放。除了本土品牌乐家美等，山姆、七鲜、永辉、大润发等都在天津有布局。
其中，布局最深、最风生水起的是京东七鲜，已经落地天津 7 年，2024 年前在天津已有 10 家七鲜超市。根据今年 3 月规划，计划今年上半年在天津新增 20 家仓店，此次布局后，天津门店数至少达到 30 家。
京东七鲜推进的主要是" 1+N "模式，其可以简单理解为一个中心店，多个卫星小店，目标是用户复购率与品牌渗透率的提升。
从布局进程来看，该模式在天津已经跑通，是天津当地人最认可的商超之一，天津下辖的滨海新区，也覆盖了一部分。而根据业内人士透露，京东七鲜预计今年实现京津的全覆盖。
值得注意的是，即时零售是当下最火热的赛道，在这片充满机遇与挑战的战场上，各大互联网巨头纷纷押注，商业模式成为竞争力的关键。
不过，进入 2025 年，作为其中知名选手，盒马却从原先的多业态运营模式，转变为" 1 店 +N 仓"的布局——即 1 家盒马鲜生店 + 多个前置仓，并确定在天津和唐山率先实施。
多业态模式曾是盒马快速扩张，构建生态闭环的重要推力。2019 年起，盒马开始密集试水多业态，盒马鲜生外，还有盒马 mini、盒马邻里、盒马奥莱等子品牌，但结果难如人意，因为不同业态的实体店在选址、组织管理、人才需求、运营流程、激励机制等都有非常大的差异，导致管理复杂度和成本剧增、资源分配战略定力不足、消费群体的错配。
最终，随着市场竞争加剧和盈利压力显现，各业态最近两年闭店频频，今年盒马 X 会员店也陆续关闭，表明盒马多业态的失败，并走向了战略转型。
从盒马首先在天津落地" 1 店 +N 仓"模式来看，其实也就是跟随了京东七鲜早在 1 年前就推行的" 1+N "。市场人士也有此疑问，盒马究竟是讲述新一轮的流量故事，还是真的认为，跟随一个已被验证的商业模式，可以让盒马未来更为顺利。
问题在于，京东七鲜在天津" 1+N "的探索成功，是建立在 10 家门店和即将开出的 20 家卫星小店的规模基础上。但盒马在天津却是单店运营，配送、覆盖范围有限，市场竞争力不足，是否能跑通此模式，还需验证。
03
在天津，消费者会接受盒马吗？
"盒马进入天津，还是太晚了。"这是多位天津消费者的一致说法。一份当地 873 人参与的调查数据显示，七鲜、山姆、永辉等均在天津消费者提及的前列，盒马并未名列其中。
"七鲜都干得风生水起了才来，而且天津人很爱七鲜，感觉盒马挤占市场的难度很大。"一位天津用户说。
盒马在天津姗姗来迟，对当地消费者好处在于，多了一个选择。但是否接受盒马，归根结底还是服务、品质、价格的竞争。
虽然盒马要在 27 日才正式开业，但此前在天津已经提前线上营业。根据"极点商业"观察，从消费者反馈来看，服务、产品、优惠力度都一般，外送出现服务、配送范围过小等问题。
"真的很失望，产品和优惠力度都一般。毫无竞争优势，而且外送总是出问题。" 6 月 21 日，一位天津消费者说，她给盒马外送师傅打了好几个电话，对方仍然找不到快递柜位置，"希望盒马先从最基础的服务做起。"
"关于盒马天津首店，不吐不快。" 6 月 25 日，另一位天津消费者称，在尝试了几次盒马后，有以下吐槽：
一是作为天津首店，盒马的推广有问题，给出的福利产品和优惠力度还不如友商，一点竞争力都没有。甚至，天津盒马比其他地区盒马价格也贵——她对比了同样的芝士包，发现天津的价格比别的盒马更贵。
二是产品种类不全，很多盒马必卖的东西都没有。三是配送服务一言难尽，缺乏服务意识。
另外还有消费者在大悦城现场定位吐槽：刚开业就区别对待客户，除了天津，钻石会员都有线上线下 88 折，"为什么天津没有？"
另外，价格较贵，也是天津消费者的讨论焦点，有消费者就提到，"跟七鲜没得比，都快比永旺贵了。"
从上述消费者吐槽来看，盒马在天津、唐山的品质、品控的确有所下降。和七鲜、山姆等相比，在消费者心中差异较为明显——那么这是否表明，盒马此前备受诟病的质量把控、供应链管理问题，依然没有得到彻底解决？
在价格上，那么盒马是否真的比其他品牌贵吗？天津还没开业，但是"极点商业"于 6 月 25 日调研了天津旁的北京市场，并以目前天津消费者普遍比较认可的七鲜为例，和盒马进行了多品类同种商品、同一型号的直观比较。其比较结果如下：
七鲜的汾酒黄盖玻汾 48.9 元一瓶，盒马的价格为 53.9 元一瓶；
七鲜的郎酒 45 度顺品朗 42.9 元一瓶，盒马的价格为 49 元一瓶；
七鲜的鲜活波士顿龙虾（400-500g）109 元一只，盒马同样规格的价格为 129 元一只，两者价格差距有整整 20 元；
七鲜的麒麟奶油西瓜（4.5kg）29.8 元一个，盒马的价格为 32.9 元一个（且只有 4.3kg）；
七鲜的北京老树红樱桃 35.8 元一盒，盒马的价格为 39.9 元一盒；
七鲜的一箱 300ml*12 可口可乐 14.59 元，盒马的价格为 19.9 元一盒
……
必须注意到，虽然盒马目前商品价格普遍比七鲜高，但以上比价只是部分商品，并且盒马天津店还未正式开业，随着供应链的完善，未来是否会进行价格的调整，尚未可知。
但需要引起盒马警惕的是，盒马落子天津还是一个新生。曾经攻城略地的武器也已失效，想要跟随他人模式获得成功，在超市业态竞争惨烈的天津，品质、品控、服务、价格，缺一不可。
另外，想要让更多天津消费者接受，盒马还需结合当地消费习惯，考虑入驻后如何平衡标准化与地域特色？如何打造产品差异化竞争？毕竟这些，都关系着盒马的未来命运走向。
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